บทที่ 192: 3 หัวใจหลักในการรักษาลูกค้าเก่า
แน่นอนว่าลูกค้าที่ซื้อกับเราอยู่แล้วถือว่าเป็นสินทรัพย์ที่มีค่ามหาศาล
ทุกสำนักบอกหมดว่าฐานลูกค้าเก่านั้นสำคัญมากๆที่ต้องรักษาให้อยู่
ต้นทุนในการให้ลูกค้าเดิมซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่องถือว่าต่ำมากเมื่อเทียบกับต้องไปหาลูกค้าใหม่มาเติมตลอดเวลา
ดังนั้นต้องทำให้ลูกค้ารักเรา ซื้อซ้ำกับเรา และยินดีที่จะบอกต่อให้คนอื่นๆ
แต่คำถามคือ “อะไรเป็นสิ่งที่เราต้องทำเพื่อไม่ให้ลูกค้านอกใจเรา”
ในบทความนี้จะมีคำตอบมามอบให้
เป็นกิจกรรมการขายที่คุณวางแผนเองได้และจะทำให้การรักษาฐานลูกค้าเดิมเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น
มาติดตามวิธีการกันเลย
1.แบ่งเกรด
เริ่มต้นด้วยการแบ่งเกรดลูกค้าก่อนเลย
ถ้าคุณมีลูกค้าเก่าให้ดูแลแค่ 2-3 ราย หัวข้อนี้อาจไม่จำเป็น
แต่ถ้าคุณมีจำนวนลูกค้าที่ต้องดูแลเยอะตั้งแต่หลายสิบรายเป็นต้นไป หัวข้อนี้สำคัญมากและถือเป็นการเริ่มต้นที่แนะนำให้ทำทุกคน
ก่อนอื่นต้องบอกว่าลูกค้าทุกรายสำคัญ แต่ต้องยอมรับว่าความสำคัญไม่เท่ากัน
ดังนั้นเราต้องมีการแบ่งเกรดลูกค้าที่จะดูแลตามลำดับความสำคัญด้วย
เกณฑ์ในการแบ่งความสำคัญก็แตกต่างกันออกไปเช่น
• ยอดซื้อ
• ความถี่ในการสั่งซื้อ
• โอกาสในการขายเพิ่ม
• ความสุ่มเสี่ยงในการโดนคู่แข่งเข้าประกบ
• และอื่นๆ
อีกหลักเกณฑ์หนึ่งที่หลายคนเลือกใช้คือ “กฎ 80/20”
กล่าวคือจำนวน 20% ของลูกค้าทั้งหมดจะมียอดขายประมาณ 80% ของทั้งหมด
เช่นถ้าคุณมีลูกค้า 100 ราย ยอดซื้อรวมกัน 1,000,000 บาท
โดยเฉลี่ยแล้วลูกค้า Top 20 จะมียอดซื้อรวมกันประมาณ 800,000 บาท
ที่เหลือจะเป็นรายเล็กรายน้อย
ในกรณีที่ว่าเราอาจจะแบ่งเกรดโดยใช้กฏ 80/20 นี้ก็เป็นได้
2.ความถี่และความสม่ำเสมอในการติดต่อ
หลังจากแบ่งเกรดแล้ว สิ่งถัดไปที่ต้องพิจารณาคือ “คุณติดต่อลูกค้าหลังการขายถี่แค่ไหน”
ความถี่และความสม่ำเสมอในการติดต่อลูกค้าของคุณจะแปรผันตรงกับอัตราการรักษาลูกค้า
ยิ่งติดต่อลูกค้าสม่ำเสมอแค่ไหน โอกาสที่ลูกค้าจะหลุดก็น้อยลงเท่านั้น
อย่างไรก็ตามต้องไม่สับสนระหว่าง “ความถี่” กับ “ความสม่ำเสมอ”
กล่าวคือเราต้องเข้าพบลูกค้าสม่ำเสมอแต่ไม่ถึ่จนเกินไปจนลูกค้าอาจจะรำคาญ
ซึ่งถ้าถามว่าถี่แค่ไหนถึงจะกำลังสวย อันนี้ก็ต้องขึ้นอยู่กับธรรมชาติของแต่ละธุรกิจ
เบื้องต้นอาจจะดูจากความถี่ของ transaction กล่าวคือมีการซื้อขายกับเราบ่อยแค่ไหน
ถ้าลูกค้าบางรายซื้อขายกับเราแทบจะทุกวัน การเข้าพบลูกค้าเดือนละ 2 ครั้งก็ถือว่าไม่ถี่เกินไป (หรืออาจจะน้อยเกินไปด้วยซ้ำ)
แต่ถ้าลูกค้านานๆจะซื้อขายกับเราทีเช่นปีละ 2 ครั้ง การเข้าไปเยี่ยมลูกค้าเดือนละครั้งก็อาจสร้างความรำคาญได้
ที่สำคัญอีกอย่างคือ “วาระในการเข้าพบลูกค้า”
กล่าวคืออย่าเข้าไปแค่เพียงเพราะจะขายของหรือรอให้ลูกค้ามีปัญหาก่อนจึงเข้าพบ
แต่ควรวางแผนในการเข้าให้บริการลูกค้าหรือถามไถ่แม้ลูกค้าจะยังไม่มีปัญหาใดๆก็ตาม
อีกประเด็นที่สำคัญคือการวางแผนความถี่ตามเกรดของลูกค้าที่แบ่งมาก่อนหน้า
เช่นถ้าลูกค้า Top 20 อาจเข้าเยี่ยมเดือนละครั้ง
ส่วนลูกค้าอีก 80% ที่เหลืออาจเข้าเยี่ยมแค่ไตรมาสละครั้งหรือโทรหาแต่เพียงอย่างเดียว
สูตรการแบ่งเกรดนี้จำเป็นอย่างมากโดยเฉพาะในกรณีที่เราปิดลูกค้าใหม่เข้ามาเพิ่มได้เรื่อยๆและมีฐานลูกค้าทั้งหมดที่ต้องดูแลเพิ่มขึ้น
อย่าลืมว่าฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นแต่เวลาของเราเท่าเดิม
ดังนั้นเราต้องบริหารเวลาที่มีจำกัดของเราให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดเสมอ
3.Agenda
หัวข้อสุดท้ายที่ต้องพิจารณาคือ “หัวข้อที่ใช้พูดคุยกับลูกค้า”
อันนี้สำคัญมากโดยเฉพาะลูกค้าที่อยู่ในระดับท๊อปๆ
พูดง่ายๆคือไม่ใช่แค่สักแต่เข้าเยี่ยมหรือซื้อขนมไปฝากอย่างเดียว
เราต้องมีกลยุทธ์ที่ละเอียดมากพอเพื่อให้ลูกค้าเกิดการซื้อซ้ำ ไม่นอกใจ แถมช่วยหาลูกค้าบอกต่อให้เราด้วย
หัวข้อที่แนะนำมีประมาณนี้
1) ลูกค้าได้ประโยชน์
2) ทำให้ลูกค้าอย่างสม่ำเสมอไม่ใช่แค่ชั่วครั้งชั่วคราว
3) เป็นสิ่งที่คู่แข่งไม่ทำ
ยกตัวอย่างเช่น เราเข้าไปพบลูกค้าทุกเดือนโดยเข้าพบฝ่ายซ่อมบำรุงในการทำ preventive maintenance
กล่าวคือไม่ได้รอให้สินค้าเสียหายก่อนถึงจะเข้าไปดูแล แต่มีการวางแผนในการตรวจเช็คเชิงรุกให้ลูกค้าก่อนเลย
ซึ่งสิ่งนี้ลูกค้าได้ประโยชน์แน่นอน เป็นการทำให้เป็นประจำโดยที่ลูกค้าไม่ได้ร้องขอด้วยซ้ำ แถมสุดท้ายเป็นสิ่งที่คู่แข่งไม่เคยทำให้ มีแต่เราเท่านั้นที่เสนอเรื่องนี้
สิ่งที่จะได้จากการวางแผนลักษณะนี้คือการเพิ่ม Switching Cost กล่าวคือทำให้ลูกค้ารู้สึกยากขึ้นที่จะเปลี่ยนเจ้า
ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ามีความยุ่งยากถ้าจะต้องเปลี่ยนจากเราเป็นเจ้าอื่น
นั่นทำให้การตัดสินใจใช้บริการกับเรามีความต่อเนื่องหรือการซื้อซ้ำมีอัตราที่สูงขึ้นกว่าเดิม
นอกจากนั้นเรื่องราคาจะกลายเป็นเรื่องที่เบาลง เพราะลูกค้าจะไม่ได้ตัดสินใจซื้อโดยมองที่ราคาเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป
บทสรุป
การรักษาลูกค้านั้นถือว่ามีความสำคัญอย่างมหาศาล
ในทางกลับกัน ถ้าปล่อยให้ลูกค้าเดิมของเราหลุดไปก็ถือว่าเป็นความเสียหายมหาศาลเช่นกัน
มี 3 หัวใจหลักที่จะทำให้การรักษาลูกค้าของเราจับต้องได้และมีหลักการที่ชัดเจน
ข้อแรกต้องเริ่มจากการแบ่งเกรดลูกค้าให้ชัดเจนเพื่อจัดลำดับความสำคัญในการดูแล
ข้อสองต้องพิจารณาวางแผนเรื่องความถี่และความสม่ำเสมอในการติดต่อลูกค้าหลังการขาย
และข้อสุดท้ายต้องวางแผนเรื่องหัวข้อการพูดคุยเวลาที่เข้าพบเพื่อสร้างประโยชน์ให้ลูกค้ามากที่สุด
ถ้าทำได้ตามนี้ โอกาสในการรักษาลูกค้าของเราก็จะสูงขึ้นอย่างแน่นอนครับ